Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penghindaran Paparan Iklan (Ad Avoidance) pada Iklan Personal (Personalized Advertising) Studi Kasus pada Mobile Advertising Berbasis SMS

Sari

Berkembangnya teknologi seperti 3G mobiles broadband dalam sistem komunikasi dan perangkat mobiles seperti smartphone, memungkinkan pemasar dapat mengirimkan pesan iklan dalam bentuk teks atau multimedia kepada konsumen secara individu yang disebut sebagai personalized advertising (iklan personal). Kehadiran personalized advertising selain dianggap sebagai media promosi yang cukup inovatif namun memiliki dampak negatif yang tidak bisa dihindari yang mendorong timbulnya reaksi negatif konsumen terhadap penerimaan iklan itu sendiri khususnya iklan yang tidak diinginkan (spam). Konsumen akan berusaha mencari cara untuk menghindari paparan iklan tersebut (ad avoidance). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor potensial yang dapat mempengaruhi terjadinya perilaku atau sikap menghindari paparan iklan (ad avoidance) personal pada pengguna mobiles phones menggunakan pendekatan Psychological Reactane Theory. Penelitian menggunakan metode deskriptif dengan single cross sectional design dan hasil uji analisis model menggunakan analisis Structural Equation Model (SEM). Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa konstruk ad skeptiscm berpengaruh positif dan signifikan terhadap ad avoidance, perceived personalization terbukti mengurangi pengaruh negatif iklan personal terhadap ad skepticsm, perceived privacy concern dan ad intrusiveness juga berpengaruh positif terhadap ad avoidance, sementara itu frequency of Ad exposure secara signifikan memoderasi hubungan antara ad intrusiveness dan ad avoidance. Sedangkan konstruk yang tidak terbukti memiliki hubungan positif adalah perceived personalization dan ad irritation terhadap ad avoidance.