Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, mengestimasi nilai WTP konsumen, dan menganalisis faktor yang memengaruhi WTP konsumen terhadap daging sapi. Penelitian dilakukan pada bulan Juni-Juli 2022 di Kabupaten Tuban, jumlah responden 40 orang yang dipilih menggunakan Simple Random Sampling. Metode dalam penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif menggunakan analisis deskriptif, CVM, dan analisis regresi logistik. Pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara bersama responden, dan data sekunder diperoleh dari Badan Standarisasi Nasional dan BPS Tuban. Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden berusia 31-45 tahun, jumlah keluarga 4 orang, bekerja mengurus rumah tangga, pendapatan 3-4 juta/bulan, pendidikan terakhir SMA/Sederajat, membeli 1 kali/minggu, dan tempat tinggal dekat pasar. Estimasi nilai WTP daging sapi kelas 1 -2,25% lebih, kelas 20,69% lebih tinggi, kelas 3 1,49% lebih tinggi dari haga awal dengan. Uji regresi logistik menunjukkan bahwa variabel kualitas tidak berpengaruh signifikan, sedangkan variabel pendapatan, harga, dan jarak berpengaruh signifikan terhadap WTP konsumen.
